兴趣消费时代来临

当前，中国90后、00后网民接近3.2亿人，占全国网民比例的23%，这部分人群拥有良好的经济基础，活跃于互联网，且消费观念新潮。当新时代的年轻群体成为消费市场的主力军，驱动着消费需求的更迭。近两年，“兴趣消费”的概念快速发酵，并形成了一定的产业规模。

兴趣消费成新趋势

随着个性化、多元化的消费需求与日俱增，研究消费者的兴趣所在，或能为品牌与行业调整和优化供给找到方向。

2020年，名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富首次提出“兴趣消费”的概念。他认为，社交、情感和精神诉求的提升带来了一种新的消费趋势，兴趣消费是年轻消费群体自身情绪、意识和个性的一种表达。

随后，众多主流媒体、行业学者、企业高管纷纷围绕“兴趣消费”展开讨论。人民日报海外版指出，中国兴趣消费市场潜力巨大，无论是相关部门出台政策，还是企业制定发展规划，都不可忽视这个大市场。

艾媒咨询认为，兴趣消费是在社会经济水平不断发展和物质不断丰富的环境下产生的新消费概念，主要体现在拥有一定经济基础、消费观念新潮的年轻一代，在日常购物、娱乐花销上除了关注产品/服务的实用价值外，还追求产品/服务的社交、悦己、情感、文化等附加价值，甚至愿意为这些附加价值产生的溢价而买单。

关于中国消费的发展趋势，众多专家学者的研判均趋向于——追求情感价值、意识个性化的消费时代已经到来。

近日发布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》（下称《白皮书》）显示，当前，大众可支配收入增长迅速，消费支出占比持续扩大。2021年，中国居民人均可支配收入为3.5万元，比上年实际增长8.1%；居民人均消费支出2.4万元，比上年实际增长12.6%。其中，人均服务性消费支出超过1万元，比上年增长17.8%，占居民人均消费支出的比重为44.2%。可见，人们正在追求更高的产品服务品质。

新青年群体在消费方面的多元化兴趣价值表现，已经成为时代的文化符号，是社会潮流的风向标。调研显示，七成以上消费者的主要消费诉求为社交需求，蕴含着社交、悦己等情感属性的兴趣消费平均月支出占比为27.6%。

“三好”产品更受青睐

如今，兴趣消费产品已经渗透到新青年消费者的生活中，拥有高颜值、IP联名、高品质的“好看、好玩、好用”的产品影响力较强。

《白皮书》指出，高颜值产品的销量增长数据往往更可观。94%的消费者认为，商品颜值会对消费产生重要影响。高颜值的产品可以让使用者心情愉悦，所以产品外观及包装的设计、创意是新青年进行兴趣消费决策时的重点关注因素。在这个设计“内卷”的时代，品牌方需要更用心地研究消费者的审美需求，让“好看”成为兴趣消费产品的必要元素。

同时，消费者更倾向于购买设计款/IP联名款的生活日用品。究其原因，《白皮书》分析，IP联名款产品独特的设计、好玩有趣的风格对新青年更具吸引力，而品牌发展IP策略的关键在于识别和挖掘IP的价值和影响力，并将其设计打造成为“好玩”的产品。除IP外，产品的创意性、趣味性同样值得消费品牌深耕，“好玩”的产品才能吸引新青年的目光。

另外，新青年消费者对生活必需品较为关注实用性和质量；对非生活必需品的消费，除了最关注的质量因素，商品的时新性、品牌调性、设计等兴趣因素也是新青年消费者关注的重点。《白皮书》认为，随着“兴趣元素”不断渗透各种商品，商品附加的情感价值对于商品的质价比会有一定的影响，但高品质、实用性强的“好用”的产品才能抗住市场经济的考验。

调研显示，电商平台、品牌官网和社交媒体等公域流量渠道、私域渠道和线下门店均是消费者接触商品的重要渠道。消费渠道方面，小程序商城、电商直播和线下门店都是新青年兴趣消费的主要途径。《白皮书》称：“目前新青年群体从‘种草’到消费的渠道有较强的延续性，以用户全生命周期管理为主打的私域流量渠道有助于培养用户粘性，帮助品牌更好地捕捉用户兴趣。”

兴趣赛道现标杆企业

兴趣消费成为新潮流，丰富的媒介应用和自身的供应链能力成为企业追赶兴趣消费风潮的关键。IP联名、跨界合作、“划圈为盟”、社媒种草、私域运营等成为品牌引导消费者兴趣的重要手段，新零售、轻餐饮、潮社交等赛道也涌现出一批兴趣消费的标杆企业。

近年，名创优品基于对全球市场兴趣消费的需求洞察，不断拓宽兴趣消费产品品类。在联合大耳狗、草莓熊、三眼仔、苏利文等著名IP推出系列联名产品的同时，以“用户共创”的新模式与年轻人同频共振，在国潮、宠物、生活美学等多领域持续推出“三好”产品，引领消费潮流。

在产品研发阶段，名创优品改变传统产品研发与销售运营模式，聆听用户体验反馈，与用户共同“兴趣造物”。在私域利用“聚类”算法，划分兴趣社群，精准输出产品内容，高度匹配用户消费偏好。2022年，大耳狗新品上线，首发当日全渠道销售额近600万元，其中私域用户贡献占比超六成。

近年，基于“国潮”理念诞生的中国李宁抓住了“国风复古+运动时尚”的兴趣浪潮。除国潮元素外，李宁也不断挖掘说唱、篮球、街舞、滑板等年轻人喜爱的运动潮流元素，俘获更多兴趣圈层的用户，为品牌可持续发展打造新增长极。

创建于1991年的安踏（中国）有限公司，在2009年收购FILA，标志着品牌从专业运动转向时尚运动领域。经过30年发展，安踏旗下有FILA、ANTA、始祖鸟、Wilson等25个品牌。通过不同领域的品牌布局，形成品牌矩阵，渗透多层级市场，满足不同人群兴趣需求。

打造“洞察—定制—种草”闭环

在兴趣消费潮流带领下，新青年的消费行为与社交已形成深度绑定关系，对于同好圈层的归属感是吸引新青年消费的重要因素。《白皮书》认为，用兴趣配对圈层，将产品设计与不同社交场景进行融合，将会使得产品在社群中形成更好的传播效应，进一步打开新青年消费市场。

随着“兴趣元素”不断渗透各种商品，情感附加值成为新青年购物新的衡量指标。《白皮书》指出，联名款、定制设计款商品往往会获得更高的溢价接受度。捕捉新青年的兴趣风向，挖掘不同IP的价值，并将兴趣转化为消费商品，能够有效提高产品附加值，获得更高的品牌效益。

“在IP联名产品屡次引发年轻人抢购的消费大潮中，挖掘潜力IP、孵化自有IP、联合共创IP，引导消费者的兴趣消费风向，将助力品牌快速突破原有圈层，提高产品附加值，获得更高的品牌效益。”《白皮书》称。

互联网市场进入下半场，互联网运营和营销的重要性也日益凸显。其中，社交媒体和私域渠道成为了品牌捕捉用户喜好的重要渠道。一方面，品牌通过互联网信息抓取能力，可以快速获得用户的兴趣需求，捕捉兴趣风向；另一方面，通过建立用户标签体系，可以不断通过兴趣标签、情感共鸣、圈层交流等提高社媒和私域渠道的活跃度及转化率，反哺到兴趣消费体系中，形成“兴趣定制”的产业闭环。

2022年中国消费者大调查显示，超五成的00后、95后认为，与朋友社交闲逛、体验新店才是线下购物的主要吸引力，主题店、概念店等具备场景化设计和打卡社交属性的新式门店更受年轻消费者青睐。2021年以来，Lab（品牌实验室）、Gallery（美术馆形态）、Park（开放社区）等门店新物种不断诞生，为品牌线下店注入新的空间内涵，提升年轻人的消费体验。

除了互联网信息获取能力，企业的供应链从“兴趣元素”获取到产品设计、生产，再到物流运输的快速响应能力，也是“兴趣定制”模式的重要支撑。《白皮书》建议，在全球信息互联时代，完善的供应链布局能够帮助品牌追赶兴趣消费风潮，从快速迭代的兴趣潮流中获得消费红利。